原创整容女孩们的钱都去了哪里?OR

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原标题:整容女孩们的钱都去了哪里?

作者:Oak 微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)

互联网医美第一股新氧5月2日在纳斯达克上市,当日涨势汹汹,受到市场追捧。

简单来说,这家公司商业模式就是整容领域的大众点评、医美行业的O2O,深挖新氧的财报数据和行业数据能够发现,医美这个行业大部分钱都花在了像新氧这样的推广平台上,也就是说,真正花在女孩们脸上的钱,少之又少。

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新氧的生意从内容平台开始,成立的“初心”是好的。

医美虽然叫医疗美容,但并不像公立医院那样有一个标准化的评价体系——去公立看病首选的是三甲医院,然后首先选择医院里的教授级医生,层层考核的评价体系已经为患者提供了一个决策依赖体系。但是如果是去做整容手术,尤其是许多民营医院服务于这个行业,去哪家医院,选哪个大夫往往需要口碑推荐,而这正是新氧成立的立足点——用户生产内容形成口碑评价体系,与大众点评、小红书这样餐饮和生活领域的UGC内容社区逻辑如出一辙。

新氧创始人金星是懂社区的人,根据媒体报道,1999年他在天津大学读书,做了天大的第一个论坛;2001年,毕业后进入了 TOM;2004年,担任猫扑的产品运营总监,因此,他以内容社区的方式进入医美行业并不意外。

图:创始人&CEO

最初,金星和团队找了一批韩国的留学生,把韩国一些整容论坛里的整形日记翻译成中文,这些内容起到一个示范的作用,让中国的用户知道在网上分享整容细节是可以接受的事情。

随后,公司策划了一系列免费整形活动,邀请了一些医院为平台上的用户提供免费的整形名额,作为论坛的冷启动方式。当时推出的是价值高达十几万甚至二十几万的整容项目,对于许多用户充满巨大诱惑力,形成了一个强有力的互动过程——一两个名额,通常会有上千人报名,参与者们还需要发帖“竞选”,说明自己应该获选的理由,而最终被选中的人,则需要把自己的整个手术过程、恢复过程在平台上进行分享。

逐渐地,关于整容的内容社群在新氧形成,但金星并不满足于此。

社区不是刚需,交易才是”,在公众号钱德虎对金星做社区运营的采访中,他这样表示。文章还说,“金星深知社区是有生命周期的,而对于垂直社区而言,没有交易,就难逃用户流失的悲剧。”

观点固然没错,但社区最大的问题是如何在原生内容和收入之间做平衡,比如知乎豆瓣迟迟没能够寻找到合适的交易模式,而如果偏重于交易,则有可能失去内容的真实性。

“这或许是我们这类垂直社区不一样的地方,用户上来讨论实际上就是带着消费的目的来的。在讨论完项目后,最后他们都会问多少钱、怎么做,有没有折扣,有没有优惠。自然就会牵扯到 ‘交易’这一部分的东西。”于是,2014年7月,在应用户要求,组织牵线了好几次团购后,新氧上线了自己的电商平台,让有资质的医院上传整形项目,在线预订。

看起来并没有什么不妥,但是仔细看招股书则能够看出端倪。新氧在招股书中表示,其业务模式主要包括三部分:与医美相关的原创内容;社交化的社区;医美在线预订服务。

毫无疑问,前两个部分按照正常的业务模式都难以形成利润,唯一能够带来收入的应该是第三部分,“医美在线预订服务”

招股书又显示,营收主要来自息服务和预订服务:

预定服务,用户从新氧下的单,平台每单可收到10%左右的返佣,从2016年的2922.1万元上涨至2018年的2.02亿元大,但是在整体收入中的比重在降低。

而另外一项收入来源信息服务从2016年的1986.9万元上涨至1.44亿元(2017年),到了2018年已经达到4.15亿元,占总收入比重为67.3%;2019年第一季度,广告收入增长超过预定服务费,达到1.43亿元。

新氧财报显示,2018 年付费的医疗服务机构数达到3,256 家,同比增长52.1%,付费率同比提升 4.6 百分点至 58.1%;其中购买信息服务的机构数为 2,229家,占总体付费机构的 68.5%。

新氧就是一个广告平台。

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本质上,和百度的商业模式并没有区别,新氧本质上就是从百度手里分到了一杯

很长一段时间,百度三分之一广告收入来自医疗,医疗的一半收入来自医美,但是对于广告客户来说,百度这个平台意味着高昂的成本。“百度竞价的单人获客成本在4000到6000元之间,这还只是进店成本,成交成本会高达7000到8000元之间,”2018年7月,北京炫美医疗整形医院的院长克曾向全天候科技表示,“这对于中小型的医美机构来说根本承担不起,而这极有可能是其他新兴平台的机会。

一个重要的转折点在魏则西事件发生后,患者魏则西因为相信了百度上做推广的莆田系医院,而耽误诊疗,失去性命。在魏则西去世之后,百度和莆田系医院成为舆论口诛笔伐的焦点,广告位少了,广告更贵。

在百度竞价排名成本居高不下的情况下,医美机构尝试着找寻新的获客渠道,新氧这样的垂直App获客效果最好。

北京炫美医疗美容诊所是最早一批入驻的线下医美机构之一,2018年7月马克接受采访时表示,“现在90%的客源都是从医美App上获得的”,马克说。整个炫美在垂直医美App和百度上投放的广告比例大致为4:1,虽然还保持在百度上的投放,不过现在炫美已经完全把重心放在了医美App上。

对于医疗机构来说,新氧这样的平台当然是他们的乐土,但当广告和内容服务夹杂在一起时,内容的可靠性就值得商榷了,从这个角度来说,新氧和百度一样作恶

新氧在招股书里披露,今年一季度的月活用户已经接近200万,平台上基于实际案例并附有相关案例细节的美丽日记超过200万篇,而且还都是原创。

根据《星球商业评论》报道,淘宝上新氧日记代写服务,已经完全实现了机构化和流程化,从账号注册到文案包装,全套服务只要10到150元一篇。

根据他们的调查,在新氧“安心购”中,搜索玻尿酸时,一家叫做悦美汇的医美诊所排名全北京市玻尿酸销量第一。而这家诊所,他们曾经失误将药剂注入客户的左眼血管,导致其视神经缺血性受损而被告上了法院。此外,该公司还曾因“发布虚假广告”等原因受到工商部门多次处罚。但是在新氧里,大家只能看到超过99+的好评和日记推荐,还有超过5000人在这里预定了医美项目。

搜索“成都 垫鼻”和“成都 玻尿酸”时,莆田系医院美莱医疗下属的四川华美紫馨医学美容医院赫然在列。

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从更深的行业数据来看,医疗整容机构花了大量的钱在获取用户上,也就是说,花在患者脸上的钱寥寥无几。

图 :中国医美行业投放于在线医美平台的获客支出规模及占线上支出比例(2014A-2023E)

科研究中心曾计算过,2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上,其中70%的资源用在获客上。据Frost & Sullivan称,2018年中国医美行业总体获客支出规模同比增长20.4%至313 亿元,预计未来五年将以 20.4%的年复合增速增长至 792 亿元,其中线上获客支出占比预计从2018年的 57.8%提升至 2023 年的 62.2%。

医疗美容机构处于一个两难的境地,一方面他们依赖于这些线上平台获取用户,而线上平台之间互相竞争,为了促成销售,把价格压到最低。

全天候科技报道,以一支“玻尿酸”为例,目前国产平均的价格在医美App上是400到500元左右。“但是算上你的运营成本、医生提成,算下来一支如果低于1000块钱,肯定是赔钱的”,一名整形机构运营者表示。根据新三板医美机构财报,机构利润率普遍在10%以下,甚至是亏损。

看上去医疗整形机构是利益链条的末端,被百度、新氧这样的平台盘剥,实际上不是,更末端的是消费者,他们缴纳的高额费用都流向了互联网平台,利润被压缩之下,更可能被压缩的是他们使用的产品质量。

金星自己也在公开场合说,医美行业的毛利率是70%,但净利率只有 10%,中间的差额营销成本占据大额,金星当时指的是医美行业把钱花在了百度这个平台上,而新氧,自己正在成为医美行业的百度,是莆田系的乐土。

部分参考文献:

1.《新氧金星:如何打造一个可以帮你赚到钱的社区?》,钱德虎

2.《医美App崛起:他们对百度的威胁究竟有多大?》,董洁,全天候科技

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